酒企的高端免费为何要主攻这三类人? - 酒企,高端,免费 - 行业评论 - 品牌网 - 澳门博彩在线导航官网
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分享按钮 日期:2018-07-30 浏览:433 作者:邹凌远 来源:品牌网

  俗话说,得民心者得天下,行话说,得用户者得未来。互联网行业为争夺流量,绞尽脑汁想尽各种办法企图在竞争中出奇制胜;而传统行业为抢占市场,使出浑身解数寄望成功将普通大众转变成忠诚消费者。归根结底,无论是新兴产业,还是传统产业都是如此,赢得顾客才是长久未来。

  那么,各行各业因认知层次不同,存在明显的群体划分,有“百科全书”的专家,有“精通门道”的行家,也有略知一二的消费者,更有懵懵懂懂的大众群体。业界将这些对某一领域非常熟悉且能够影响周围群体的少数人,统称为“意见领袖”。而这种现象在白酒行业可以说是表现的淋漓尽致,各类人群处在不同的认知层次,对行业带来不同的影响。正因为专家、行家、大众各司其职,才让酒业丰富多彩。尤其是专家、行家,备受酒企重视,他们的群体影响力对撬动市场销售,刺激产品动销大有裨益。为此,在酒企举办的品鉴会、主题沙龙、高峰论坛、返厂游、封藏大典等各类活动中,都能看到专家、行业们的身影,且是免费,甚至付费邀请出席。很多人都看不明白,这么高端的免费,为何酒企要这么做?原因在于,酒企需要专家、行家的群体号召力,更需要他们去巩固品牌口碑,带动产品销量。

  事实上,并不是专家、行家都能成为酒企的座上宾,只有那些能够在不同领域有影响力的意见领袖才能享受高端免费。结合酒业实际情况来看,酒企经常借势的意见领袖主要有三类:行业专家、媒体记者、普通KOL。他们身份角色不同,所影响的群体不同,给酒企带来的背书作用也分为三个层次,这是辐射经销商、分销商、消费者,驱动代理、刺激进货、带动购买不可或缺的力量。更准确的对应群体属性,行业专家影响是大商,媒体记者影响的是小商,而普通KOL影响的是大众消费者。这三类人能解决的问题,也是酒企的核心需求。

  行业专家:权威背书,烘托品牌份量

  闻道有先后,术业有专攻。提到专家,它代表是丰富阅历的宝贵经验、精深专业的独到见解、令人折服的过硬本领,换而言之即是含金量极高的赞誉。白酒行业专家亦是如此,通常能够直接站在台前与消费者沟通的主要分为四类:酿酒技艺大师、咨询大师、白酒品鉴大师、酒文化研究集大成者,这些核心人才也成为了当前国内酒企的核心竞争力。毋庸置疑,国字头专家作为行业最顶尖的头衔,他们具备最强大的社会公信力,是业界广为人知的榜样,背书首选。

  从酒业竞争层面来说,行业专家就是品牌软实力的体现。茅台、五粮液、洋河等一线酒企,坐拥国内众多国家级酿酒大师、品酒大师,塑造了超级产品力,洋河高端产品手工班就是最典型的例子。但还有很多专家不属于某一家酒企,这就给很多不具备深厚家底的中小酒企带来了机会。邀请专家参加各种活动,就是最好的品牌权威背书,能够得到知名专家们的推崇,那么品牌份量也就得到了行业的认可。

  正因为他们历经白酒行业大浪淘沙,专注、潜心钻研熟悉的领域,才有了格外突出的成绩。在酒企内部,专家与老板、高管理层交流偏多,这决定了他们在社交场合与有消费能力、有文化素养的中上层人群对话。因此,在助力酒企品牌声誉的基础上,他们还能够进一步影响经销商中的大商群体。大商作为酒企销售体系的核心环节,更是酒企快速收割市场份额的绝佳手段。大商决策谨慎,也需要定期更新代理的酒企品牌,寻找新的商机。而行业专家,特别是咨询专家,他们出席不同酒企的活动,务实的研究分析带来的就是商机。

  媒体记者:持续曝光,提高关注流量

  出名要趁早,媒体关系要维护好。任何企业没有良好的媒体关系,那么再好的故事,在媒体出其不意的渲染下,都有可能变成事故。反之,当企业处在舆论危机的风口浪尖,有权威媒体的持续正面发声,就能够快速洗白。在自媒体风靡的互联网时代,我们每天都能看到无数信息,文章质量参差不齐,甚至很多就是纯粗的扭曲事实。由于受众被网络平台构建的壁垒高度割裂,使得虚假消息不断扩散,给企业带来灾难性影响。

  白酒行业亦是如此,从传统媒体主导跨入新兴网络媒体主导,信息传播变得越来越注重时效性。此外,由行业机构、传统酒业媒体、专业咨询公司、酒业自身人士打造的媒体类、类、知识类媒体大号,基本接管了酒业PC端+移动端传播声势。而大量的媒体记者时刻关注国内酒业动态,深入各大酒企采集第一手素材,第一时间带来行业最新消息,让很多行业重磅消息迅速传开。很显然,这是强大传播力的体现,而这恰恰是酒企所需要的。一线酒企名满天下,需要曝光稳住行业地位和品牌热度;二线及区域酒企需要持续曝光,提升知名度和产品销量。媒体记者就是实现持续曝光的核心人物,他们既是信息编辑者,也是信息传播者,能够帮助酒企提高关注流量,这也是酒企重视他们的原因。

  与此同时,白酒行业媒体的关注主要有三类人:白酒从业者、白酒代理商、大众消费者。白酒从业者主要关注与酒企相关的信息,大众消费者基本很少关注行业信息;白酒代理商,更确切说是小商,也就是分销商,他们经常关注行业媒体,了解酒业产品、价格等动态。因而媒体记者的另一个作用,就是帮助酒企圈层分销商群体,间接地促成代理合作的达成。酒企构建好完善的分销渠道,产品动销的几率自然就更高。

  普通KOL:推荐证言,优化口碑声量

  国家也好,企业也罢,盛名之时,防民之口,在于防负面舆情。好事不出门,坏事传千里,这是亘古不变的道理。而今智能手机普及率高,负面扩散的速度之快,令人难以想象,甚至根本无法遏制。往往诸如此类的社会热点,都是由少数人发出,最终演变成全民参与的事件。而这些日常生活中的少数人,有很多是普通意见领袖,业内称之为“普通KOL”。他们是信息扩散源,为周围人群所推崇,很容易影响他们的行为。

  产品动销,单纯市场促销动作,有时见效缓慢。酒是易耗品,且大众不太了解,多数人购买还是倾向于找身边的“专业人士”推荐。而这些普通KOL就是大众消费者的建议者,会从产品质量、价格、度数、用途等各方面去分析,给对方一个合理的选择方案,而多数人也会根据此建议购买。很多酒企注意到这点,在终端过程中,也懂得巧妙利用普通KOL的底层力量,去引导目标消费群体。针对普通KOL,经销商答谢会、终端品鉴会、返厂游等中小型活动是酒企推介产品、培养专属意见领袖人群的最好方式。普通KOL对酒企足够了解,推荐证言也就事半功倍,酒企的社会口碑就能够快速建立。

  这些普通KOL,最常见的有店老板、爱酒人士、公务员、包工头等,不同行业有不同的KOL,他们代表的是不同价位、不同规格的产品需求。结合亲身经验,他们通过不同层面的推荐证言,对大众消费者有很强的感染力,能够提高购买转化率。

  作为三类意见领袖,他们具有影响关联酒企销售体系三种不同身份人群的能力,介入传播后,能够加快传播速度并扩大了影响。而酒企的各类活动需要有热度,更需要有关注度,缺少他们的出场也就容易变成自娱自乐。这既是明面上的号召力,更是潜在层面的影响力,对于在高强度竞争中博弈的酒企来说,无疑是举重若轻的高效战术,也是构建及维护品牌良好形象的绝佳途径。

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