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分享按钮 日期:2018-10-08 浏览:39 作者:张东利 来源:品牌网

  新产品发布会是工业品企业常用的一种手段。因资源投入大,对内对外影响大,所以企业都会特别重视并精心策划。Apple公司是出了名的可以将其每一次新品发布会变成全行业、乃至全民的盛会,将发布会的作用发挥到了极致,有许多地方值得工业品企业学习。

  一. 将产品亮点提炼为一句打动人心、易传播的口号

  笔者观察到,Apple公司无论是哪一年发布哪一款产品,都会把独特的产品或技术亮点提炼为激动人心的口号。让我们看看历年iphone的口号:

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  从上述口号中明显看到,Apple公司每次新品发布都有让人心动的期待,想跃跃一试的体验和马上购买使用的冲动。

  而我们看到工业品产品发布会,往往直接上来对所发布的产品进行平铺直叙地描述,并堆砌大量技术指标和性能优势,没有聚焦在一个点上来突出产品特性、调动或激发受众的期待,形不成冲击波,无法积蓄势能作后续传播。

  二、产品必须成为主角

  在Apple的产品发布会上,产品始终是主角,其他所有一切都是为衬托产品这个主角而存在的。无论是事先公关造势,整个发布会的流程设计,还是从CEO、高级副总裁到设计总监、合作伙伴的演讲,没有哪一个环节不是围绕着产品进行的,也没有其他无关的环节出现。

  但笔者参加的许多工业品产品发布会,产品充其量只是个配角。在流程设计上,一个接一个千篇一律的领导和嘉宾讲话几乎都跟新产品不搭边。好不容易千呼万唤始出来的新产品介绍环节,却成为整个发布会最最沉闷的部分。他们每每让一个个表达生涩,甚至腼腆的产品经理或技术经理,在这个本来是压轴戏的环节上,展示出大量文字和技术参数堆砌的PPT,用技术汇报会的口吻和方式来介绍产品,让听的人头脑凌乱,留不下强烈印象,很是失败。

  三、信息设计至关重要

  信息爆炸时代,受众对新信息的吸收正变得麻木,新的信息要进来会很难。因此,必须要对各类信息进行设计,以便引发兴趣,简化信息,逻辑清晰,触动情感,降低信息接受的难度。

  Apple公司发布会对信息的设计非常讲究,独树一帜,常引起行业的效仿。从发布会的预告信息到邀请函设计、会场设计、演讲者措辞和风格、PPT设计,到灯光、会场氛围的设计,期间有许许多多信息设计,均围绕Apple公司特有的品牌理念展开,即简洁、清晰、人性、自然。

  反观笔者参加过的工业品产品发布会,传递出的信息既复杂,又混乱,且缺乏美感,很难记忆。领导讲话、娱乐表演、甚至参观游览等,出现无关的信息太多,受众注意力很难聚焦在产品上。而一场成功的产品发表会,所有要传递的信息都要通过设计、以产品为中心辐射出去,迫使受众对产品产生兴趣和互动。

  当然,我们从Apple公司产品发布会上要所学的东西很多,笔者认为这三点最值得工业品企业重视和学习,帮助我们改进,使每一场新产品发布会都成为十分有效的品牌活动。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌网,作者:张东利

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