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分享按钮 日期:2018-08-06 浏览:500 作者:江品醇 来源:品牌网

  近来,贸易战如火如荼,几乎所有比较大的经济体都参与其中,这是“美国利益优先”发动的利益战争,搞乱了全球经济秩序,让全球品牌生态环境发生了变化,中国品牌如何应对呢?

  俗语说:“兵来将挡,水来土掩”。问题是中国品牌拿什么“挡”?大家知道,这场贸易战是美国发起的,为什么美国要发起贸易战?它的底气在哪里?它到达什么样的真实目的?我们如何办呢?搞清楚这些问题的来龙去脉,有助于企业家品牌化决策,以变应万变。

  在此,围绕以上几个问题,笔者提出自己的看法,如下进一步阐述,欢迎大家讨论。

  、 美国为什么发起贸易战?

  很多人认为,美国发起贸易战是错误决策,信奉“美国优先”的不地道行为,其目的就是捞取选票。还有人认为,贸易战其实质是一场单边主义与多边主义较量的捍卫战……等等。

  笔者认为,虽然这些观点都对,但是,我们仍然不完全透彻美国的战略意图。关键是我们是否站在美国的角度,结合美国经济、政治、文化、历史、军事等方面,进一步分析当前美国的人文历史、政治生态和国家战略,我们从中得到更多启发。

  从人文历史来看,美国建国二百多年,帝国梦是从第二次世界大战开始的,在此之前,美国刚刚经历了经济大萧条,百业待兴。我们知道,上世纪二、三十年代,美国引发了保守主义与自由主义的争辩,最终在英国人、犹太人的强势游说和帮助下,自由主义赢得了胜利,实现了全球化市场经济,使美国经济迅速复苏。

  随着二战结束,美国的国际影响力与日俱增,取代了没落的英帝国,全球经济中心也从欧洲向北美洲转移,后来发生的“美苏冷战”,由于安全问题,加速了欧洲向美国靠拢,建立了以美国为首的市场经济体系和规则,比如WTO、世界银行等组织。

  冷战结束后,苏联解体,美国一枝独秀,美国更加强盛,到处教训不听话的小国,主动发动战争,使美国财政空虚,再加上2008年金融危机,美国雪上加霜,欠下巨额债务,虽然后来美国制定了政策,人为创造了股市繁荣,但没有真正解决债务危机和民生问题,造成了保守主义、民粹主义复辟,太跌眼镜的特朗普上台,就是最好的例证,他不仅打破了美国传统政治精英统治的历史,而且造成了保守主义取得话语权。

  从当前政治生态来看,“美国优先”深入美国人心,再加上美国人骨子里本来就是保守主义者,经过几十年捞取自由市场经济最大好处后,由于“金砖国家”崛起、欧洲衰落,主导管理世界秩序的美国,变得有心无力了,而国内问题如就业、贫富悬殊、种族歧视等问题突出,美国政治精英们又不接地气,它确实需要变革。

  而特朗普总统上台后,先后“退群”的举动,令人不可思议,但从美国来看,特朗普国内民调上升,经济增长强劲。这种以“现实主义和功利主义”为标签的商人总统,不断地执行新的”美国优先”战略,从政治、经济、文化和军事等全方面出击,先从经济着手,服务国家战略,对内创造就业,对外扼杀美国认为的威胁。

  目前,美国政治生态改变,保守主义者盛行,可能会很长时间,我们不要寄望于贸易战短时间结束,也不要片面认为边打边谈将会迎来“曙光”。我们面对这次贸易战,将是长时间的双输消耗战,中国品牌应该未雨绸缪,做好技术、市场、产品、、管理等方面的全新布局,只有掌握核心技术,做强自己品牌,才是制胜之道。

  二、 美国的底气在哪里呢?

  很多人认为,美国贸易战的底气不足,注定搬起石头砸自己的脚。大家不要忘记,美国是世界第一大经济体,俗语说“烂船都有三分钉”,何况美国现在不是“烂船”呢!

  笔者认为,无论从市场、技术,还是美元和军事实力来看,美国都有竞争优势,他们的底气很充足。我们不要像我国媒体鼓吹的“新四发明”一样而孤芳自赏,我们更应该看到中国与美国的巨大差距而要迎头奋进,我们只要守住尊严和底线,赢得宝贵的战略发展机遇期,就有可能“不战而屈人之兵”。

  从市场、技术来看,美国具有比较竞争优势。众所周知,美国是全球技术创新领导者,技术优势明显;它也是第一消费大国,市场潜力很大。 2017年,中美贸易额达5000多亿美元,大部分是农产品和消费品,而高科技产品占比小,如果美国放开高科技产品管制,那么,两国贸易额每年达10000亿美元是容易实现的,为何美国不这样做呢?反而利用“贸易顺差”、“知识产权”等原因,发动贸易战,这是美国战略焦虑呀,也是美国战略主动改变,把中美合作变为中美竞争,看来,美国战略“忧郁症”己经爆发,我们应该做好充分的准备。

  从美元、军事来看,美国具有绝对的优势。几十年来,以美元为本位的结算体系,主导了全球的经济和金融市场,美国胆敢“剪全世界羊毛”,连盟友都不放过,就是基于这样的底气。而美国的军事实力,无人能比,每年6000多亿美元的军费开支,傲视全球,从伊拉克、乌克兰、叙利亚、东海、南海等地方,世界各地都有美军的身影,它是“美国优先”战略的急先锋,也是美国霸权和利益的捍卫者,军事实力给美国发动贸易战带来绝对的霸气。

  当前,中美贸易战不断地加码,从500亿、1000亿、2000亿,后来又高喊5000亿,这种“不到目的不死心”的战略欺诈,美国确实有足够筹码,它是有备而来的,绝不是简单的狮子开大口,如今的贸易战己成为美国扼杀中华民族复兴的工具,我国要高度重视,以中华文明的智慧,化解这场战争。

  正如说“品牌强则国家强”。虽然中国品牌面临外部环境变化,但是,贸易战毕竟是可控的,只要中国品牌真正做到“关注消费者”,不断地创新及开发新产品,满足消费者“痛点”需求,就可以冲抵贸易战带来的负面影响,做强自己品牌。

  三、 美国贸易战目的是什么?

  几十年来,美国领导了全球化,为何今天美国又逆全球化?很多人不理解,美国主动打贸易战的目的是什么呢?

  大家知道,当今世界,浩浩荡荡,以新技术推动的全球化趋势不可挡,任何人也阻挡不了,这是客观事实。上世纪八十代,中国加入了全球化,迅速成为世界第二大经济体,其它发展中国家如印度、巴西、俄罗斯、南非、印尼等众多国家,先后加入西方主导的全球化,羊群效应现象明显,使世界经济格局发生变化。

  另一方面,全球化带来的社会问题也不少,比如贫富悬殊越来越大、社会不平等、种族歧视等问题,创造了恐怖主义、民粹主义复辟的土醸,造成一股逆全球化的力量,正在不断地发酵壮大。同时,欧洲的衰退,美国债务危机等问题,这也是客观存在。

  人们常说“通过现象看本质”。我们知道,世界己经发生了很大变化,旧的经济秩序不合时宜,必须进行改革,但美国领导力在下降,恐怖主义严重,如今的美国战略焦虑、保守主义、民粹主义等多股势力汇合,造就了“美国优先”特朗普上台,世界一片哗然。

  同时,特朗普是商人出身,当然知道贸易战没赢家,他也知道全球化发展的利弊,从特朗普的言行举措来看,他不是坚定的反全球化,而是一位善变的现实主义者。

  而美国敢于主动发动贸易战,是有更深层次的战略目的,一是利用美国优势和时机,主动战略收紧,根本上改善美国经济结构,从“虚”到“实”的华丽转变,确保经济动力,有效地解决就业和债务等实际问题,从而赢得民心,提高政治资本等多层野心。二是利用新旧世界经济秩序动荡时期,美国主动“洗牌”,其目的就是要建立美国主导的“零关税、零补贴、零壁垒”的所谓世界新秩序,比如,欧美最近达成的贸易共识,就是例证,美国贸易战目的初见倪端。

  为此,贸易战只是表象,其本质就是新旧经济秩序“主导权”之争,美国“唯我独尊”,采用“听话”的合作,“不听话”的扼杀。可见,这次贸易战,事关中国国运,我们不要轻视美国的险恶用心。

  而美国设计的新秩序是有层次的,核心层当然是美国主导,往外层是同盟国,比如欧洲各国、澳大利亚、日本等,最外层是发展中国家,包含中国、印度、巴西等国家。由此可见,美国贸易战主动出击的目的,就是建立“美国优先”分层次的新秩序。

  但是,事物的发展不会随着人的意志而改变。美国的国家意志显然是太自私,没有道德制高点和号召力,用强权和粗鲁的手段,能征服全人类吗?当前新技术驱动的全球化趋势,是人类发展的必然结果。中国提出“人类命运共同体”的憧憬,给世界新的选择,我国付诸实践的“一路一带”战略,赢得越来越多国家认同和参与,我们应该更加自信和坚定,用理性对待美国的贸易战。

  因此,中国品牌也一样,结合企业实际情况,我们跟随国家战略,更加开放地“走出去”,开拓新的市场,迎接新的挑战,只有通过市场的残酷洗礼,才是品牌持续发展的经营之道。

  四、 中国品牌如何应对呢?

  众所周知,《易经》是中华文化之源,精髓在于“变”,中华民族最大优点之一,就是善于包容与融合,《易经》中的“太极”,让中华文明生生不息,从不间断。如今,世界经济的不确定性,以及未来新技术发展,正是中华民族复兴的最佳时机,只要中国人“包容与融通”的基因充分发挥出来,将会是大同世界之福!

  而中国品牌应对贸易战的方法,就是审时度势,以变应万变。由于每个品牌的发展不同,“变”得方法也不同,只有结合企业实际,制定适合发展策略,这样才会接地气,但万变不理其宗,做品牌也要遵循市场规律,无论外部环境如何变化,修炼好内功才是上策。

  老祖宗告诉我们:修心养性。品牌塑造也是一样,如何“修心”?如何“养性”?成为当前中国品牌及企业家们的必修课。

  实战中,我们发现:中国很多著名品牌文化建设十分滞后,也不会向世界宣传品牌故事,比如阿里巴巴、腾讯、华为、京东等著名品牌,品牌文化仍是短板。甚至有些品牌核心价值观,想改就改,没有核心理念始终如一地指导品牌,何谈品牌资产累积?

  再比如,前段时间,“XXX医院”引发的诚信危机,牵连了百度品牌信用度,其消极影响至今犹存。为此,只有正能量的品牌价值观,一脉相承地制定品牌战略和战术,就会容易形成叠加效应,品牌才会有生命力,所谓的品牌“修心”,就是要做好品牌文化。

  人们常说“打铁还要自身硬”。其实,做品牌没有捷径,更不要被“弯道超车”误导。近来发生的“中兴事件”,己经打醒了中国品牌,如果没有核心技术,那么“命门”就会掌握在别人手里,即使品牌规模再大,也会被人牵鼻子。为此,品牌“养性”就是做好自己的核心技术和产品,这也是中国经济高质量发展的关键所在。

  有人说,品牌是国家经济晴雨表。确实如此,它是赢得全球消费者认同的重要载体。这场中美贸易战,归根到底就是国家之间的品牌战。目前,中国全球化品牌很少,品牌含金量也不高,同美国品牌相比,差距仍然很大,美国的底气如此足,就是众多强势品牌为依托的,比如苹果、通用、谷歌、微软、宝洁、麦当劳、星巴克等上千个世界品牌,中国品牌建设任重道远呀!

  总之,贸易战没有赢家,这次贸易战,打乱了全球品牌价值链,造成了品牌生态显著变化,中国品牌别无选择,只有“修心养性”,做强自己本领,敢于走出去,方能赢取未来。

  (作者介绍:江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度案例奖”终审评委,现任多家品牌企业高级顾问,曾经为一百多家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com)

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